Streamen in China wordt goudmijn

Baidu, Alibaba en Tencent, ook wel bekend onder de verzamelnaam BAT, bedienen ruim 1,8 miljard Chinezen op het internet. Ze zijn in alle onlinesectoren actief en in sommige gevallen ook belangrijke internationale spelers. Ook in de entertainmentindustrie zijn de Chinese grote drie uitgegroeid tot wereldconcerns met noteringen aan de New York Stock Exchange. Eind maart verzelfstandigde Baidu zijn videostreamingdienst iQIYI en gaf het een eigen beursnotering in het westen. En er zit meer aan te komen, want Tencent gaat hetzelfde doen met de muziekstreamingdienst Tencent Music Entertainment. Tijd om eens te kijken naar streamen in China.

De onliewereld in China ziet er totaal anders uit dan in het westen. YouTube, Spotify, HBO en Netflix spelen er nauwelijks een rol. Toch streamen de Chinezen zich een hoedje. Na het gedwongen vertrek van Google in 2009 ontstond er in het land een wirwar aan eigen video- en muziekdiensten. Het werd voor de autoriteiten steeds moeilijker om grip te krijgen op alle aanbieders van entertainmentcontent. Na vijf jaar vrij spel vond de Chinese overheid het welletjes. Er kwamen regels en wetten voor het streamen van content. Slechts zeven bedrijven mochten streamingdiensten aanbieden. Uiteindelijk konden Baidu, Alibaba en Tencent uitgroeien tot de grootste aanbieders. Voor nieuwkomers is het vrij lastig om een voet tussen de deur te krijgen. Niet alleen vanwege de strenge handelsregels, maar vooral vanwege de censuur op content die de overheid hanteert.

Het belangrijkste videostreamingplatform van China is iQIYI. Baidu, in China vooral bekend van de zoekmachine, richtte het platform in 2010 op als tegenhanger van Youku, het platform dat Alibaba in 2015 in handen kreeg. Al snel werden er internationale partnerships gesloten om westerse content op de Chinese markt aan te bieden. Toen dat zeer succesvol bleek, besloot iQIYI ook met eigen producties te komen. Inmiddels werkt iQIYI samen met partners in Zuid-Korea en Japan om ook op die markten content aan te bieden en uit te wisselen. Verder maakt het gebruik van het ecosysteem van Baidu. Omdat het concern 70% van de Chinese zoekopdrachten afhandelt, kan het platform bogen op veel bezoek. De constructie is te vergelijken met de combinatie YouTube-Google.

Volgens QuestMobile had iQIYI in augustus 2017 442 miljoen maandelijks actieve gebruikers, iets minder dan Tencent Video dus, maar Baidu stelde die cijfers aan het eind van 2017 bij. Toen bleek de dienst volgens eigen zeggen 481 miljoen gebruikers te hebben die minstens één keer per maand iets met iQIYI deden. De streamingdienst meldde toen ook 50 miljoen premium-gebruikers te hebben. Dat aantal zal de komende tijd hoger worden, is de verwachting. Vooral omdat iQIYI vorig jaar een partnership is aangegaan met Netflix. Daarmee boekte het een fraaie overwinning op de concurrenten die de overal ter wereld bekende series van de westerse streamingdienst graag aan hun catalogus hadden toegevoegd.

Netflix

Hoewel iQIYI vaak de Netflix van China wordt genoemd, gaat de vergelijking niet helemaal op. iQIYI heeft nog niet eens de helft van de betalende klanten die Netflix bedient. De dienst moet het voorlopig nog echt hebben van advertenties. Daarnaast worden er wel veel producties in eigen beheer gemaakt, maar bestaat het leeuwendeel van de content uit zaken die gebruikers zelf uploaden. In die zin zou je iQIYI de Chinese variant van YouTube kunnen noemen. De toekomst ziet er voor iQIYI prima uit. Het aantal abonnees groeit in rap tempo en zeker nu er steeds meer eigen content van hoge kwaliteit wordt aangeboden, willen de Chinese kijkers graag met iQIYI geassocieerd worden. De verwachting is dan ook helemaal niet zo gek dat iQIYI binnen anderhalf jaar net zoveel abonnees als Netflix heeft. Dat waren er eind 2017 overigens 110 miljoen wereldwijd.

De tweede grote speler op het Chinese internet Tencent gooit Tencent Video in de strijd. Daarmee borduurt het voort op het populaire social media platform QQLive. Tencent produceert niet alleen eigen content maar is in de loop der jaren allerlei partnerships aangegaan met westerse bedrijven. Zo kan het content laten zien van BBC, ITV, HBO en basketbalwedstrijden uit de NBA. Tencent kan naar eigen zeggen bogen op 43 miljoen betalende klanten. Het heeft zo’n 457 miljoen maandelijks actieve gebruikers. Videocontent bij Tencent komt ook van diensten als WeChat, QQ en Qzone. De waarde van Tencent Video wordt geschat op zo’n 11 miljard dollar.

TME

Terwijl Tencent met Baidu in gevecht is om de nummer 1-positie op de videostreamingmarkt, is het concern in muziekstreaming de onbetwiste leider. Vandaar dat de verzelfstandiging en de westerse beursgang van Tencent Music Entertainment (TME) niet echt een verrassing is. Na het succes van Spotify, waarin Tencent overigens een belang van 10% heeft, gaat TME het nu ook proberen. Markvorsers schatten de waarde van de muziekstreamingtak op 25 miljard dollar.

In TME zijn drie streamingsdiensten ondergebracht. Het gaat om QQ Music, KuGou en KuWo. Volgens Tencent zelf kan de hele streamingtak van het concern rekenen op 700 miljoen gebruikers, zo’n 75% van de markt. Het gaat dan om smartphonegebruikers en mensen die de diensten via de computer gebruiken. Daarbij moet aangetekend worden dat TME ‘maar’ 400 miljoen actieve gebruikers heeft; mensen die een paar keer per maand iets met de dienst doen. Even ter vergelijk: Spotify heeft de ambitie om aan het eind van het jaar 200 miljoen gebruikers overall te hebben.

Sub-licenties

Om zo veel mogelijk muziek aan te kunnen bieden heeft TME deals gesloten met veel Chinese platenmaatschappijen. Ook zijn er afspraken met uitgeverijen uit andere landen en continenten. Zo is er recent een lucratieve Indiase overeenkomst gesloten en haalde TME via AIibaba grote backcatalogi binnen van labels uit Taiwan en Hongkong.

Concurrentie heeft TME nauwelijks. Sterker: diensten als Ali Music en NetEase Cloud Music bieden muziek aan via sub-licenties van TME. NetEase Cloud Music zegt met 300 miljoen gebruikers 16% van de muziekstreamingsmarkt in handen te hebben, maar het is onduidelijk hoe de penetratieratio van de gebruikers is op het totale streamingcijfer in China. Lichtpuntje voor NeatEase is dat hun dienst wel marktleider is in de Electronic Dance Music (EDM)-scene, volgens iiMedia Research.

Betalen voor content

De Chinese muziekstreamingmarkt zou in 2018 volgens cijfers van Statista een jaaromzet van ruim 640 miljoen dollar kunnen genereren. Analisten gaan uit van een jaarlijkse groei van 8%. Ingegeven door een nog intensiever gebruik door reeds bestaande gebruikers en de aanwas van nieuwe gebruikers vanwege de alsmaar doorzettende urbanisatie. In die zin maakt TME dezelfde ontwikkeling door als iQIYI. Jonge Chinezen zijn steeds vaker bereid te betalen voor content. TME had eind 2016 ‘slechts’ 10 miljoen abonneehouders. Dat lijkt weinig, maar het aantal groeide in 2017 door naar 15 miljoen. TME denkt in 2019 maar liefst 25 miljoen gebruikers met een premium account te hebben.

Voor de streamingplatformen betekent de aanwas van abonnees dat er eindelijk winst gemaakt kan worden. De meeste diensten draaien nu nog met verlies, vooral doordat er naar verhouding weinig mensen betalen voor de content die ze consumeren. Omdat Baidu, Alibaba en Tencent in meer segmenten actief en winstgevend zijn, kan de streamingtak op zowel video- als muziekgebied rustig doorgroeien naar zelfstandige winstgevendheid. Volgens JP Morgan zal in 2019 al het omslagpunt worden bereikt. IHS Markit becijferde dat de opbrengst in 2020 kan uitkomen op 15 miljard dollar. De grote drie kunnen dan voor het eerst quitte spelen of zelfs een kleine winst maken omdat steeds meer Chinezen een abonnement nemen. Ook de voortschrijdende technologie zal een duit in het zakje doen. Internet in China is nu nog instabiel, of eigenlijk onbetrouwbaar. Door nieuwe technieken en het inzetten van bestaande technieken, zoals P2P, zal het online consumeren van content veel aantrekkelijker worden voor nog grotere groepen Chinezen.

Dit artikel is een bewerking van twee artikelen die ik eerder schreef voor Mountainshield.